市场营销学概论

高职高专“十四五”规划教材

为了适应高职院校营销人才培养的需要，本书以“项目驱动、任务引领、产教融合”为思路，打破传统的学科体系，在理论“管用、够用、适用”的前提下，紧密结合当前市场营销领域中的新知识、新技术、新方法，从职业能力分析入手，以相关知识为支撑，以技能训练为主线，确定具有典型性的技能训练项目，较好地处理了理论教学与技能训练的关系。

本书以项目形式系统地介绍了市场营销结构和内容等，全书共分12个项目，主要包括：认识市场营销，营销战略计划与营销管理，市场营销环境分析，市场营销调查与市场需求预测，消费者市场分析，组织市场分析，目标市场战略，产品策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制。

项目1 认识市场营销

任务1.1 市场与市场营销

任务1.2 市场营销学的产生与发展

任务1.3 市场营销观念的演变

项目2 营销战略计划与营销管理

任务2.1 战略计划

任务2.2 市场营销管理

任务2.3 竞争战略分析

项目3 市场营销环境分析

任务3.1 市场营销环境概述

任务3.2 微观环境因素分析

任务3.3 宏观环境因素分析

任务3.4 企业应对营销环境变化的对策

项目4 市场营销调查与市场需求预测

任务4.1 市场营销调查概述

任务4.2 市场营销调查的过程和方法

任务4.3 市场需求的测量与预测

项目5 消费者市场分析

任务5.1 消费者市场与购买行为分析

任务5.2 影响消费者购买行为的因素

任务5.3 消费者购买决策的过程

项目6 组织市场分析

任务6.1 组织市场与组织购买行为

任务6.2 生产者市场与购买行为分析

任务6.3 中间商市场与购买行为分析

任务6.4 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析

项目7 目标市场战略

任务7.1 市场细分

任务7.2 目标市场选择

任务7.3 市场定位

项目8 产品策略

任务8.1 产品整体概念与产品组合策略

任务8.2 产品生命周期

任务8.3 新产品开发策略

任务8.4 品牌策略与包装策略

项目9 定价策略

任务9.1 影响定价的因素

任务9.2 定价方法

任务9.3 定价策略

任务9.4 价格变动与企业对策

项目10 分销策略

任务10.1 分销渠道概述

任务10.2 中间商

任务10.3 分销渠道策略

项目11 促销策略

任务11.1 促销和促销组合

任务11.2 人员推销

任务11.3 广告

任务11.4 销售促进

任务11.5 公共关系

项目12 市场营销计划、组织与控制

任务12.1 市场营销计划

任务12.2 市场营销组织

任务12.3 市场营销控制